Pepsi, Dumkin' y Bad Bunny: las mejores activaciones de la Super Bowl

La Super Bowl es uno de esos eventos deportivos que es noticia no sólo por lo que ocurre sobre el terreno de juego. De hecho, la noticia suele ser cuántos millones de personas ven el partido; quién es el artista que protagoniza el concierto durante el descanso o cuánto han pagado las empresas por emitir un anuncio de 30 segundos. La Super Bowl es un evento con tirón comercial internacional y el foco en el que ponen la mirada las marcas que buscan conectar con audiencias de manera especialmente creativa. ¿Cuáles han sido las mejores activaciones de marca en la Super Bowl?

Amazon, Pepsi, Levi’s, Dunkin’ han sido algunas de las marcas que han lanzado anuncios en el marco de la Super Bowl. Algunas han llegado a pagar hasta 10 millones de dólares (8,4 millones de euros) por conseguir una ventana de 30 segundos. Ello demuestra que el evento sigue consolidado como el activo más cotizado del marketing actual debido a su capacidad para concentrar la atención colectiva en un entorno de consumo fragmentado. Por el momento se desconocen las cifras de audiencia que Nielsen publicará a lo largo del martes, pero se espera que el partido haya congregado una audiencia de más de 125 millones de personas. Sólo el Halftime Show, patrocinado por Apple y protagonizado por un Bad Bunny vestido de Zara, congregó a 135 millones de espectadores.

A diferencia de otros eventos deportivos que dispersan la atención, la cita de la NFL permite a las compañías generar conversación en tiempo real. Las marcas ya no buscan únicamente visibilidad, sino ganar un lugar en la cultura popular, aprovechando que el público decide mirar y juzgar la publicidad de forma consciente, convirtiendo los anuncios en contenido en sí mismo. Un ejemplo es la Sitcom creada por Dunkin’, con referencias a series de los noventa. Es un ejemplo de cómo se ha usado la inteligencia artificial en los spots.

Del motor a la filantropía deportiva

El sector del motor tuvo como protagonista a Cadillac, que utilizó una franja publicitaria de 30 segundos en el cuarto periodo para presentar el monoplaza con el que competirá en la Fórmula 1 la próxima temporada. La pieza, con referencias históricas a John F. Kennedy, marcó el posicionamiento oficial de la marca en la élite del automovilismo ante una audiencia masiva. El segmento del lujo y la hospitalidad también ha ganado peso. La marca de joyas Tacori organizó eventos privados para atletas en el centro de hospitality de Athletes First.

Por otro lado, la compañía de experiencias deportivas REAL SLX se asoció con el restaurante de Frank Pellegrino Jr para ofrecer una experiencia gastronómica enfocada a 200 personas por noche. Esta cena inaugural, se hizo en conjunto con NFL Crucial Catch, asociación de la Liga en la lucha contra el cáncer, y consiguió recaudar 35 millones de dólares (29,6 millones de euros) para esta causa. En la cena han participado diferentes leyendas y miembros del Salón de la Fama de la NFL.

Tecnología y experiencia de usuario

La integración digital se ha vehiculado a través de EA Sports y VISA, que utilizaron el videojuego Madden NFL 26 para organizar torneos virtuales y conciertos durante la semana previa al evento. En cuanto a la experiencia del fan, Jersey Mike’s asumió el patrocinio principal de la Super Bowl Experience, el espacio de entretenimiento familiar que incluyó juegos interactivos y la exposición de trofeos en el Moscone Center.

Por último, el sector de gran consumo mantuvo su presencia tradicional con variantes experimentales. Pepsi combinó su campaña publicitaria con una propuesta gastronómica liderada por Martha Stewart. Además, lanzó un creativo spot en el que somete a una prueba de sabor a ciegas a un oso polar (un claro guiño a su rival Coca-Cola). Tras elegir la Pepsi, el oso sufre una crisis existencial que lo lleva a un viaje de autodescubrimiento.

Por otro lado, Bud Light, cervecera, estuvo presente en el fin de semana de la Super Bowl. El día 6 organizó el concierto de Post Malone, quien ya había subido al escenario de Bud Light el año pasado. Para este concierto se hicieron promociones y sorteos en los cuales el público mayor de 21 años podía ganar entradas para asistir al evento musical.